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过去的2020年，一度是被寄予厚望的“超级体育大年”——无论是欧洲杯还是奥运会，无论是排球、网球、乒乓球，还是F1、斯诺克、冰雪项目等单项世界级赛事，都聚集在这一年，体育迷、赛事品牌赞助商们无不曾热烈期盼、摩拳擦掌。
然而，一场突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了所有人的计划。全球疫情的蔓延与肆虐，以及防控、防疫方面的现实要求，导致多项国际性体育赛事不得不宣布暂停、推迟或空场举办，有的比赛甚至直接取消，大家都在焦灼和无奈中等待“合适且谨慎的时机恢复赛事”。
不过，作为世界上率先控制住国内疫情的国家之一，中国有部分赛事实现了境内范围的重启。这些赛事，陪伴着人们熬过了暗淡压抑的“运动空窗期”，重新拾起健康生活的热情与期待，中网业余联赛便是其中之一。
缘牵中网，挂帅赞助
中网业余联赛即CAT，创办于2009年，是中国网球公开赛（China Open）旗下面向普通网球爱好者的赛事活动。参赛选手按水平高低，分为3.0（同乐级）、4.0（精英级）、5.0（大师级）三个级别，每个级别分设男单、女单、男双、混双四个项目，参与者不分地域、年龄均可报名参加。每一年，这些来自各赛区、各级别、各项目比赛积分排名第一的选手，还会汇聚到北京，争夺全国总冠军。
受国际疫情防控影响，2020年中国网球公开赛宣布取消，但旗下中网业余联赛得益于国内良好的疫情控制，能够照常举办。于是，中网及时调整战略布局，将重心转向网球运动的普及与推广，在业余赛事上加大投入力度。
中网业余联赛就是在这样的背景下，与实现了第一次相遇，双方携手先后转战昆明、重庆、成都、沈阳、北京、武汉六座城市赛区，圆满完成了2020首创置业中网业余联赛的举办。
据悉，2020中网业余联赛由首创置业冠名赞助，首创集团和荣誉赞助，和首创担保联合赞助。由首创置业挂帅冠名，首创“全家桶”齐上阵赞助，可以看出首创集团对这项赛事合作的支持与重视，2020年也被首创集团视为“中网元年”，意在借由此项赛事，打造地产与网球赛事之间的全新商业合作模式。
传统的体育赛事赞助，大多以品牌方为赛事提供经费、实物或相关服务支持，赛事组织者用冠名权、标志使用权、特许销售权、赞助商广告等作为回报的合作形式为主。根据合作金额，赛事组织者通常将合作权益划分为若干个级别，同时面向多个品牌方进行招商。
这种形式往往是一次赛事由多家品牌方共同赞助，但由于各家赞助的金额不同，权益多寡也有区别，传播时曝光度参差不齐，无法形成宣传合力。有些不擅长宣传造势的企业，因为缺乏定制化、个性化的内容传播，即使花了大价钱赞助支持体育赛事，依然没能将自己的品牌形象与赛事进行深度绑定，使得一些受众甚至感知不到这些企业在赛事上的投放与存在，品牌传播的真实效果严重存疑。不仅如此，赛事组织者与品牌赞助商之间“一对多”的合作格局，还会无形中增加大量的沟通成本，而被多方利益诉求限制，也不利于专注赛事本身的品牌形象打造。
在这个层面上，中网业余联赛选择的“全家桶”合作模式，能够一键式扫除上述问题。规避了多个品牌方的利益牵扯，首创与中网的平台资源可以无缝衔接，赛事传播与品牌方绑定更加深入、聚焦，也更容易在受众心智中创建对合作双方的清晰认知。
体育营销，赛事品牌合力“破圈”
体育赛事的商业合作不应只是简单的广告、冠名权的买卖，而应该是双方资源打通后的深层合作，这既需要对赛事IP的精耕细作，也需要在体育营销方向上激活更多的创新玩法。中网业余联赛的合作探索，也给出了一个很好的尝试。
与受众广泛的足篮排“三大球”、“国球”乒乓球运动相比，网球在中国还是一个新兴的、起步时间不长的小众运动。这项运动真正走进大众视野，还是李娜于2011、2014年两度夺得大满贯，一下子激发出了国人的网球热情，凭借这个“顶级流量”的号召力带动了整个运动项目的推广。不仅如此，中国网球还成为“举国体制”和国际化职业体育兼容发展的标志性运动项目，在推进赛事市场化运作方面也属于探索发展的第一梯队。
这些都是中国网球公开赛在过去十余年中，得以迅速发展的良好基础。作为中国唯一以国家命名的国际网球赛事，中国网球公开赛相继发展出中网业余联赛、中网球童、青少年巡回赛等一系列赛事活动，力求拓宽网球赛事的受众面。但另一方面，随着“顶流”李娜退役，中国网球“后李娜时代”正式开启。热度消散后，如何将这项运动平稳持续地发展下去，成为中国网球事业发展的一大难题。毕竟，网球运动由于技术门槛、场地建设和运动装备的成本问题，本身也在自我设限。
解决这一难题的最大化路径，就是不断吸引更多的网球爱好者、潜在爱好者加入队伍，培养普通观众网球赛事的观看习惯，只有将受众基本盘铺开，后续的人才补给、配套设施才有可开发的空间。而以往中网公开赛、业余联赛、菁英赛的宣传，侧重于已有的网球爱好者范畴，要想打破圈层界限，实现赛事IP的升级，就需要引入强有力的品牌方共同运作。
2020中网业余联赛，首先在传播层面进行了“破圈”尝试。过去只在体育新闻中有垂直报道的中网业余联赛，搭乘了首创集团的媒体平台，在金融、地产、生活方式等泛财经领域都有所普及，试图在更大的圈层中影响更多的人。据主办方介绍，本届赛事共计吸引超过1800余名网球爱好者参赛，媒体传播报道超过2500次，赛事影响触达5000万人次的受众，成为年度最具活力的全民赛事之一。
当然，此次“地产+网球”合作模式的“破圈”行动并非无的放矢，而是有针对性地对部分人群先行渗透。金融、地产、生活方式等泛财经领域的受众，基本画像为“具有一定购买力与决策权的高净值人群”，这不仅符合中国网球目前“精英运动”的核心圈层，也是的目标人群。
翻阅以往赞助的体育赛事，如田径世锦赛、李宁10公里路跑联赛、北京长城马拉松、国际铁人三项赛，奥跑中国、The Color Run等，不难看出，它所选中的项目，赛事参与者、爱好者都与首创商业板块的目标人群相对应。而且，和中网业余联赛一样，这些赛事本身具有很强的可观赏性，能够吸引受众参与和主动传播。
品牌方选择这一类型的体育赛事，主观上，不仅能够打造充满活力的、倡导健康生活的品牌形象和公益形象，而且能够精准锁定潜在用户，创造营销场景，达成体育营销的直接效果转化；客观上，还能通过“圈层”渗透和扩大宣传，帮助树立赛事IP形象，推动小众运动“大众化”、职业赛事“趣味化”，进而切实地推进体育赛事的蓬勃发展，可谓一举多得。
除了传播层面的融合渗透，2020中网业余联赛还充分利用技术手段，在赛事服务和体验上再上一阶。不仅可以满足网球爱好者报名、查询赛事信息等基础功能，还实现了图片直播和短视频直播全场地覆盖，能够提供实时比分和比赛直播，让参赛选手选择属于自己的比赛图集和赛事精彩视频。总决赛期间，赛事专门配备了专业球童与理疗师服务，让业余网球选手也能体验到职业球员专属的高规格待遇。
诚然，这只是与中网业余联赛的首度合作，未来还有更多的空间和想象值得展开。但这些“破圈”的尝试和努力，也代表了体育营销领域的一个变化趋势——越来越多的品牌方摒弃了孤注一掷买冠名、砸广告的行为，开始积极思考如何通过创造性的赛事活动运营，触达不同圈层，去撬动真正意义上的用户认知和认同，以达成品牌、赛事、受众、社会的共赢。